Maximiser les conversions sur Google Ads

Pourquoi j’ai arrêté de chercher plus de réservations, et me suis concentré sur les bonnes réservations

Pendant longtemps, j’ai cru que la performance d’une campagne Google Ads se mesurait au nombre de réservations générées. Plus de conversions = plus de succès. C’est ce que les tableaux de bord me disaient, et c’est ce que je cherchais à optimiser, semaine après semaine.

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Mais ce que ces tableaux ne montraient pas, c’est la réalité économique derrière chaque conversion.

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Un jour, en analysant mes campagnes, je me suis arrêté sur deux réservations issues de la même annonce :

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• La première : une nuit en chambre standard à 110 €.
• La seconde : un séjour de trois nuits en suite avec petit-déjeuner à 540 €.
  
  

Même coût d’acquisition. Même canal. Deux valeurs radicalement différentes pour l’hôtel. Et là, j’ai compris : optimiser les campagnes pour le volume n’avait aucun sens. Ce qu’il fallait, c’était optimiser pour la valeur.

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Ce que fait vraiment la stratégie “Maximiser la valeur de conversion”

Google Ads propose une stratégie d’enchères automatisées appelée Maximiser la valeur de conversion. Contrairement à la stratégie “Maximiser les conversions”, qui vise simplement à générer le plus grand nombre possible d’actions, cette méthode vise à maximiser le chiffre d’affaires généré par ces actions.

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Comment ? En utilisant le machine learning pour déterminer, à chaque mise aux enchères, le montant idéal à enchérir, en fonction de la probabilité de conversion et de sa valeur estimée.

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Ce que Google analyse :

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• L’appareil utilisé (ordinateur, mobile, tablette)
• La localisation de l’utilisateur
• L’heure et le jour de la recherche
• Le type de requête saisie
• Les données démographiques (âge, sexe…)
• Le comportement de navigation passé
• Et surtout : l’historique de performance et les valeurs attribuées à chaque type de conversion
  
  

L’algorithme apprend. Il comprend ce qui rapporte le plus. Et il oriente les budgets vers ces opportunités-là.

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Le secteur hôtelier n’est pas une affaire de quantité. C’est une affaire de valeur.

Toutes les réservations ne se valent pas. C’est particulièrement vrai dans l’hôtellerie, où les écarts de valeur peuvent être énormes en fonction de :

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• La saison
• La durée du séjour
• La catégorie de chambre
• Les options ajoutées (petit-déjeuner, surclassement…)
• Le canal de réservation (site direct vs OTA)
  
  

Une stratégie orientée volume ne fait pas cette distinction. Elle court après la facilité : les conversions les moins chères à obtenir, sans se soucier de ce qu’elles rapportent. À l’inverse, “Maximiser la valeur de conversion” apprend à aller chercher les clients à forte contribution.

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C’est une transformation complète du paradigme : on ne cherche plus à remplir à tout prix, on cherche à remplir intelligemment.

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Ce que j’ai mis en place (et ce que je recommande)

La clé, c’est la configuration. Cette stratégie ne peut fonctionner que si les conversions sont valorisées de manière pertinente. Voici comment je procède :

1. Assigner une valeur monétaire à chaque type de conversion

Exemples :

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• Réservation directe via le site : 300 €
• Réservation via OTA : 200 €
• Séjour de plus de 3 nuits : +100 €
• Chambre supérieure ou suite : +75 €
• Option petit-déjeuner : +50 €
  
  

Ces valeurs permettent à Google de comprendre ce qui a le plus d’impact sur le chiffre d’affaires, et d’ajuster automatiquement les enchères en conséquence.

2. Lancer la stratégie sur une campagne test

Je commence toujours petit. Une campagne bien ciblée, avec un historique suffisant, pour que l’algorithme ait de la matière à analyser. Je laisse tourner 3 à 4 semaines avant d’évaluer les résultats.

3. (Facultatif mais utile) Fixer un ROAS cible

Le ROAS (Return On Ad Spend) est un indicateur clé : il mesure combien d’euros de chiffre d’affaires sont générés pour chaque euro dépensé en publicité. Par exemple, un ROAS de 5 signifie que pour 100 € investis, la campagne a généré 500 € de revenus.

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Fixer un ROAS cible permet à l’algorithme de respecter un seuil de rentabilité. Ce n’est pas obligatoire, mais dans les campagnes matures, c’est un excellent moyen de garder le contrôle tout en laissant Google optimiser.

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Ce qu’on observe concrètement quand la stratégie est bien utilisée

Les résultats ne tardent pas à se faire sentir :

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• Une augmentation significative du chiffre d’affaires généré par les campagnes.
• Une hausse de la part de réservations directes (car elles ont une valeur plus élevée).
• Une amélioration du ROAS global.
• Un budget plus intelligemment réparti : moins d’argent gaspillé sur des requêtes peu rentables, plus d’investissement sur les segments à forte valeur.
  
  

Mais surtout, un changement de posture. On passe d’un pilotage centré sur le volume à une approche centrée sur la rentabilité.

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Trois bonnes pratiques pour en tirer le meilleur

1. Avoir un bon suivi de conversion

Impossible de parler de valeur si les conversions ne sont pas bien suivies. Il faut impérativement que le moteur de réservation transmette à Google Ads une valeur dynamique pour chaque réservation.

2. Laisser le temps à l’apprentissage

Le machine learning ne fait pas de miracles en un jour. Il lui faut un historique. Il lui faut du volume. Il lui faut de la stabilité. Il faut donc éviter de modifier les campagnes trop tôt ou trop souvent.

3. Mesurer ce qui compte vraiment

Le coût par clic n’est plus le KPI principal. Ce qui m’intéresse, c’est :

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• La valeur de conversion moyenne
• Le chiffre d’affaires total généré
• Le ROAS global
• Et bien sûr, le taux de réservation directe
  
  

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Une stratégie alignée avec la complexité de l’hôtellerie

La demande évolue tous les jours. Elle dépend des saisons, des événements locaux, des habitudes de réservation des clients... Aucun humain ne peut ajuster manuellement les enchères à cette échelle et à cette vitesse.

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Avec “Maximiser la valeur de conversion”, on délègue cette complexité à une machine capable d’absorber des milliers de signaux, tout en gardant un cap clair : générer un maximum de valeur.

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Et dans un secteur où chaque euro investi doit vraiment compter, c’est sans doute ce que j’ai trouvé de plus puissant pour faire grandir la performance des campagnes digitales.