Comment structurer vos tarifs pour maximiser vos réservations directes

🧠 Cet article a été originellement rédigé par Doyield, expert reconnu en revenue management hôtelier, dans le cadre de l’enrichissement d’Ophélia, la première intelligence artificielle dédiée aux professionnels de l’hôtellerie-restauration en France.

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Créée par L’Hôtellerie Restauration, le média de référence du secteur, Ophélia est désormais utilisée quotidiennement par des milliers d’hôteliers à travers le pays.

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📎 Lire l'article original ici : https://www.lhotellerie-restauration.fr/sos-experts/comment-structurer-vos-tarifs-pour-maximiser-vos-reservations-directes

Objectif de l'architecture tarifaire

L’architecture tarifaire est l’organisation méthodique et stratégique des tarifs dans le but d'orienter clairement la demande des clients vers la réservation directe. Cette structure doit être facilement compréhensible par vos clients et vos collaborateurs pour maximiser vos revenus. C’est la vitrine de votre établissement, reflétant clairement les différents services proposés.

Étapes pour structurer vos tarifs

1. Établissez des tarifs plus bas en direct

Configurez systématiquement vos tarifs directs en dessous de ceux affichés sur les plateformes de réservation en ligne (OTA).
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Déterminez clairement l’écart tarifaire :
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• Pour un établissement dont le prix moyen est, par exemple, entre 70 et 80 euros, privilégiez une différence nette exprimée en euros (environ 10 euros). Face à un tarif initial de 80 euros, moins 10 euros sera plus facilement perçu et valorisé par les clients lorsqu'ils comparent les offres sur différents canaux de réservation. Contrairement à un pourcentage, à ce niveau de prix moyen, une réduction fixe en euros crée un impact visuel immédiat, incitant davantage les clients à réserver directement auprès de l'hôtel.
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• À l'inverse, pour un hôtel de gamme supérieure avec un PM élevé (220-250 euros), il faut appliquer une différence en pourcentage, de 5 à 10 %. L'utilisation d'une différence tarifaire exprimée en pourcentage est plus adaptée pour les établissements haut de gamme, car les clients percevront cette réduction comme plus significative sur un montant initial élevé. Cela rend la réduction plus attractive et compétitive, en particulier lorsque les tarifs sont comparés sur des plateformes OTA où de faibles différences en euros pourraient être jugées négligeables par les clients.

2. Définissez des promotions ciblées

Créez des tarifs réduits spécifiques non annulables pour sécuriser immédiatement votre trésorerie. Par exemple, un tarif non annulable avec une remise de 10 à 15 % peut générer des réservations anticipées et améliorer votre flux de trésorerie immédiat.

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Introduisez régulièrement des codes promotionnels exclusifs accessibles uniquement sur votre site pour fidéliser votre clientèle. Exemple : « Jusqu'au [date], 10 % de réduction supplémentaire en réservant directement sur notre site avec le code DIRECT10. » Autre exemple : « Petit-déjeuner offert en réservant sur notre site avant le [date]. »

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En semaine, programmez ces promotions pour remplir les périodes habituellement creuses de votre établissement. Cela vous permettra de mieux lisser l’occupation de vos chambres. Exemple : une remise ponctuelle uniquement valable les dimanche.

3. Adaptez vos conditions générales de vente (CGV)

Des CGV qui sont faciles à retenir et simples à expliquer permettent à vos équipes de répondre immédiatement aux demandes des clients, notamment en cas d'annulation. Le client sera également en mesure d'obtenir une réponse claire et instantanée s'il consulte de lui-même vos CGV, ce qui renforce la confiance et améliore l'expérience client.

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Dans vos CGV, proposez des conditions d'annulation plus attractives pour une réservation directe. Par exemple, si vous appliquez une politique d'annulation à 48 heures, 72 heures ou même une semaine avec un OTA, soyez plus flexible sur votre site en proposant une annulation possible à 24 ou 48 heures. Cette flexibilité accrue représente un avantage concurrentiel clair pour les clients et peut significativement encourager les réservations directes.

4. Simplifiez votre structure tarifaire

Donnez des noms clairs et explicites à vos tarifs pour simplifier leur suivi et leur analyse dans le temps. Évitez les noms techniques comme « BAR10-BB-15% ». Préférez des intitulés comme, « Offre avec petit-déjeuner inclus – non annulable ».

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Un tarif bien nommé facilite la lecture des performances, l’identification d’un manque à gagner ou d’une promotion efficace. Et surtout, ils sont facilement reconnaissables et mieux mémorisés par vos clients.
Voici le test à appliquer : est-ce que je peux expliquer chaque tarif en une seule phrase, sans hésiter ? Si la réponse est non, le tarif est probablement trop complexe ou inutile.

Limitez rigoureusement le nombre de tarifs proposés, préférablement à un maximum de 3 par catégorie de chambre, pour éviter la confusion chez les clients.
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Vous appliquez ici la règle du e-commerce des 3 tarifs maximum. Dans l’univers du e-commerce, il est bien établi que trop de choix nuit à la décision. Cette logique s’applique parfaitement à la tarification hôtelière. Proposer trop de tarifs à vos clients ralentit la prise de décision et augmente le risque qu’ils quittent votre site pour réserver ailleurs (souvent sur le site d’un OTA où l’interface est plus épurée).

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Pourquoi cette limite de 3 tarifs ?
L’objectif est de réduire le temps de comparaison et de rassurer le client. Les utilisateurs sont habitués à voir 3 options :
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• Une entrée de gamme (souvent la moins chère).
• Une option intermédiaire (souvent mise en avant comme « meilleur choix »).
• Une option premium (plus chère, avec plus d’avantages).

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Dans un hôtel, cela peut se traduire par :

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• Tarif flexible : annulable jusqu’à 24 ou 48 h, au prix standard.
• Tarif non annulable / non remboursable : moins cher, avec des restrictions clairement énoncées.
• Tarif promotionnel : avec un avantage spécifique et ponctuel (code promo, petit-déjeuner offert, offre spéciale « durée de séjour », etc.).
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Les avantages que cela représente pour votre hôtel :
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• Meilleure compréhension des offres.
• Moins de friction dans la navigation.
• Moins d’erreurs de réservation.
• Équipes de la réception mieux formées pour expliquer les différences.

5. Appliquez un pricing dynamique

Ajustez vos tarifs en fonction de la demande selon les périodes (technique dite « de l'accordéon »). Cela implique de modifier les écarts de tarif entre vos catégories de chambres selon la saisonnalité, mais sans modifier toute votre architecture :
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• Augmentez l’écart tarifaire entre les catégories de chambres en période de forte demande. Par exemple, pendant les vacances scolaires ou les week-ends, vous pouvez augmenter les tarifs des chambres familiales, voire aussi baisser les tarifs des chambres simples moins sollicitées à ces périodes.
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• Diminuez l’écart en période de faible occupation. En semaine ou hors-saison, réduisez l’écart entre les chambres simples et familiales.

6. Optimisez votre Channel Manager

Paramétrez votre Channel Manager pour automatiser efficacement les ajustements tarifaires en fonction des règles spécifiques que vous avez établies.

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Configurez précisément les écarts tarifaires entre vos catégories de chambres pour garantir une cohérence avec la demande réelle, comme l’écrasement des écarts tarifaires pour les dimanches hors vacances. Ce que vous voulez accomplir, c'est d'adapter finement vos tarifs aux périodes réellement creuses.

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Utilisez cet outil pour contrôler précisément les tarifs diffusés vers chaque canal, assurant ainsi la bonne application des prix dans votre PMS.

7. Analysez régulièrement votre structure tarifaire

Évaluez régulièrement l’efficacité et l’impact économique des tarifs et promotions mises en place.

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Ajustez fréquemment votre architecture tarifaire en fonction des résultats obtenus, en tenant compte des évolutions du marché et des comportements des clients.

8. Maintenez la clarté et la cohérence dans la communication

Assurez-vous que vos équipes connaissent parfaitement votre architecture tarifaire afin de pouvoir la communiquer efficacement aux clients. Trop de promotions mal gérées ou empilées créent de la confusion aussi bien pour vos équipes que vos clients, sans parler de la frustration qui en résulte également.

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Évitez les tarifs complexes qui risquent d’être mal compris par les équipes commerciales et la réception, et donc mal expliqués aux clients.

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Garantissez une réponse immédiate et précise aux questions des clients concernant les conditions tarifaires et d’annulation. Un réceptionniste qui doit vérifier sur un PDF pour répondre à une demande d’annulation est un aveu d’échec dans la clarté tarifaire.

Synthèse des bonnes pratiques

• Créez une architecture tarifaire claire, simple et incitative pour le client.
• Proposez systématiquement des tarifs plus avantageux en direct.
• Planifiez des promotions intelligentes adaptées à la saisonnalité.
• Présentez des conditions générales de vente attractives pour les réservations directes.
• Utilisez un Channel Manager bien configuré pour gérer dynamiquement vos tarifs selon la saisonnalité et la demande réelle.
• Réalisez une analyse continue et adaptez votre stratégie selon les résultats observés et les changements du marché.

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