Un hôtel indépendant perd des réservations directes avant le premier clic et après le séjour

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Une cliente scrolle sur Instagram un dimanche soir, sans intention de réserver quoi que ce soit. Une vidéo d’un hôtel s’arrête sous son pouce. Elle remarque le personnel, la table du petit-déjeuner, la vue depuis une chambre. Elle n’y repense plus pendant trois semaines. Puis elle cherche cet hôtel par son nom.

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La plupart des hôteliers pensent leur parcours client comme un flux qui commence au moment où un visiteur atterrit sur leur site et se termine à sa sortie de l’hôtel. Deux moments décisifs se jouent pourtant en dehors de cette ligne : celui où un client repère l’hôtel bien avant de chercher activement une chambre et celui où un client qui a quitté l’hôtel continue ou non de peser sur les réservations futures. Une page de réservation soignée reste concentrée sur le milieu du parcours, là où la concurrence est la plus dure, sans jamais toucher à ces deux extrémités.

Se rendre mémorable avant même la comparaison

Quand notre cliente commence réellement à comparer, elle met en concurrence dix à quatorze établissements. Se faire connaître seulement à ce stade de comparaison, c’est être un concurrent de plus dans un peloton serré.

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Les hôtels qui s’en sortent le mieux existent dans l’esprit de la cliente avant qu’elle ne cherche activement une chambre. Des vidéos qui montrent les coulisses de l’établissement, le personnel, la table du petit-déjeuner ou la vue depuis les chambres installent cette familiarité, sans chercher à vendre immédiatement.

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Un hôtel qui construit cette notoriété en amont aborde la bataille des dix à quatorze concurrents comparés au moment de la décision dans une position déjà plus favorable.

Mesurer ce qu’un client fidèle rapporte vraiment

La fidélisation est souvent traitée comme un aboutissement, la dernière étape du parcours, une fois le séjour terminé.

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Une analyse portant sur plus de 140 hôtels établit pourtant un lien direct entre e-réputation et taux de clients récurrents : environ 4 à 5 % pour une e-réputation dégradée, autour de 10 % pour une e-réputation moyenne et 15 à 20 % de clients récurrents pour une bonne e-réputation. Deux hôtels trois étoiles comparables illustrent le même écart : l’un plafonne sous 20 % de réservations directes avec environ 4 % de clients récurrents, l’autre dépasse régulièrement 50 % de direct avec plus de 20 % de clients fidèles.

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Le marketing et un bon positionnement suffisent en général à atteindre 30 à 40 % de direct. Dépasser durablement ce seuil semble ensuite tenir surtout des clients qui reviennent, plus que des seuls efforts d’acquisition.

La boucle qui recommence

Cette cliente qui a vu une vidéo un dimanche soir sans intention de réserver existe grâce à un contenu créé bien avant sa venue. Si son séjour se passe bien, elle laissera à son tour un avis qui rapprochera un peu plus, un autre dimanche soir, la prochaine ou le prochain client de choisir cet hôtel.

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Entre ce premier contact et cette boucle de fidélité se trouvent plusieurs autres étapes : la comparaison, le site web, l’abandon de panier, la réservation, le pré-séjour et le séjour lui-même. C’est précisément les sujets que nous aborderons lors de notre webinaire du 27 juillet. J’espère vous y retrouver. 

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