Revenue management : passez à un budget journalier

🧠 Cet article a été originellement rédigé par Doyield, expert reconnu en revenue management hôtelier, dans le cadre de l’enrichissement d’Ophélia, la première intelligence artificielle dédiée aux professionnels de l’hôtellerie-restauration en France.

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Créée par L’Hôtellerie Restauration, le média de référence du secteur, Ophélia est désormais utilisée quotidiennement par des milliers d’hôteliers à travers le pays.

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Doyield a été sélectionné comme expert métier pour nourrir cette IA unique, gage de sa légitimité et de la qualité de ses analyses.

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📎 Lire l'article original ici : https://www.lhotellerie-restauration.fr/sos-experts/revenue-management-passez-a-un-budget-journalier-26c2

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Le revenue management - ou l’art de vendre la bonne chambre, au bon client, au bon moment, au bon prix et via le bon canal de distribution - est devenu un outil indispensable pour maximiser les revenus dans le secteur de l’hôtellerie. Pour y parvenir, les professionnels ont besoin d’un niveau de détail que seul un budget journalier peut offrir et non un budget mensuel. En effet, seule une budgétisation journalière permet de saisir les nuances d’un marché et d’optimiser les revenus jour après jour.

Etape 1 : L'analyse des données historiques

La première étape vers une meilleure budgétisation est l'analyse approfondie des données historiques. C’est la clé d’une budgétisation précise.

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• Commencez par extraire l’historique des ventes sur une période de 3 à 5 ans, jour par jour. Cette période étendue permet d’éviter les biais dus à des événements ponctuels comme une pandémie ou une coupe du monde.
• Calculez ensuite des moyennes par jour de la semaine et par date spécifique. Comparez les lundis de janvier, les mardis de février, et ainsi de suite pour chaque mois de l’année. Cette analyse fine vous permettra de repérer des tendances spécifiques selon les périodes de l’année.

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N’oubliez pas que certains événements, comme le lundi de Pâques ou le lundi de Pentecôte, tombent à des dates différentes chaque année. Dans ces cas, comparez ces événements entre eux plutôt que de vous fier uniquement aux dates.

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Parallèlement, identifiez tous les événements locaux, nationaux ou internationaux qui ont influencé vos chiffres par le passé. Cette analyse vous permettra de comprendre les tendances saisonnières, l’impact des jours de la semaine, et les effets des événements spéciaux sur votre chiffre d’affaires qui vous sera indispensable dans l'étape 2 (décrite ci-dessous).

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Note : L’exercice de budgétisation peut prendre plusieurs jours, tout dépend du degré de finesse dans lequel vous rentrez et si on est familier avec Excel. Le plus long reste la création / mise en place du fichier, l’export des données etc. Une fois mis en place, l’année suivante ira beaucoup plus vite. Une fois l’ossature obtenue, cela peut prendre plusieurs heures/une journée pour faire un budget.

Revenue management : en quoi ça consiste ?

Etape 2 : L'intégration des événements ponctuels

L'intégration correcte des événements ponctuels dans votre budget est cruciale. Prenons l'exemple d'un concert de grande envergure à venir, et qui de fait n'existait pas l'année d'avant. Pour gérer ces situations :

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1. Identifiez tous les événements exceptionnels des années précédentes et leurs dates.
2. Notez les événements confirmés pour l'année à venir.
3. Ajustez vos prévisions en conséquence, en vous basant sur l'impact observé lors d'événements similaires dans le passé.
4. Pour les événements non confirmés, appliquez une pondération basée sur la probabilité de leur occurrence.

Cette approche vous permettra d'anticiper plus précisément l'impact des événements sur votre chiffre d'affaires et d'ajuster votre stratégie tarifaire en conséquence.

Etape 3 : Affiner votre stratégie avec les classes tarifaires

Une fois votre analyse historique effectuée, il est temps d'affiner votre stratégie en utilisant les classes tarifaires.

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• Identifiez vos classes tarifaires en triant vos chiffres d'affaires par année pour déterminer vos minimums et maximums. Par exemple, si sur une année vous avez fait au minimum 4 000 € et au maximum 9 500 €, vous pouvez créer entre 6 et 10 classes tarifaires dans cet intervalle.
• Calculez ensuite la fréquence de chaque niveau de chiffre d'affaires. Si vous n'atteignez votre maximum qu'une fois par an, c'est peut-être le signe que ce tarif est trop élevé. À l'inverse, si vous l'atteignez souvent, c'est peut-être le moment de l'augmenter.
• Une étape cruciale est la détermination de votre "rack potential", votre chiffre d'affaires maximum théorique. Calculez-le en multipliant le nombre de chambres de chaque catégorie par leur tarif rack (le tarif maximum affiché légalement). Par exemple, si vous avez 5 chambres singles à 220€, votre rack potential pour cette catégorie est de 1100€. Faites ce calcul pour toutes vos catégories de chambres et additionnez les résultats.

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Si vous avez atteint ce chiffre d'affaires maximum au moins une fois dans l'année, vous pouvez potentiellement augmenter vos tarifs affichés. Par exemple, si votre rack potential est de 10 210 € et que vous avez réalisé un chiffre d'affaires de 9 500 € sur une journée, envisagez d'augmenter vos tarifs rack.

Etape 4 : Construire une architecture tarifaire solide

Avec ces informations en main, construisez une architecture tarifaire solide.

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• Définissez vos différents canaux de distribution (site web propre, OTA, agences traditionnelles) et établissez des règles de calcul spécifiques pour chacun. Vous pourriez, par exemple, offrir un tarif préférentiel sur votre site web par rapport aux OTA.
• Fixez des objectifs de part de marché pour chaque canal. Si vous constatez une dépendance excessive à une plateforme comme Booking.com (par exemple, 40 % de vos réservations), limitez les ventes sur ce canal à 35 % de votre inventaire pour favoriser les réservations directes. Configurez des ventes maximum sur les OTAs pour respecter ces limites.
• Enfin, déterminez votre stratégie de tarification globale, en décidant de vos offres promotionnelles, de vos tarifs non remboursables, de vos tarifs flexibles, etc. Cette architecture tarifaire sera votre feuille de route pour optimiser vos revenus au quotidien, vous donnant la flexibilité nécessaire pour vous adapter aux fluctuations du marché.

Etape 5 : Projeter l'avenir et mettre en pratique

Avec ces bases solides, projetez votre chiffre d'affaires jour par jour pour l'année à venir. Fixez des objectifs d'augmentation par rapport aux années précédentes, en tenant compte des événements futurs qui pourraient influencer la demande. Un grand concert pourrait vous permettre de doubler votre chiffre d'affaires habituel sur cette date.

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Le résultat de ce travail est un budget journalier précis, qui vous permettra de calculer votre RevPAR (Revenue Per Available Room) cible pour chaque jour. N'oubliez pas que le taux d'occupation joue un rôle crucial dans votre budgétisation. Une destination à forte demande comme Paris, où vous pouvez facilement atteindre 90-95 % de taux d'occupation, nécessitera une stratégie différente de celle d'un hôtel avec un taux d'occupation moyen de 50 %.

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La mise en pratique de votre budget journalier commence par le chargement de vos tarifs cibles dans votre channel manager. Cet outil vous permettra d'envoyer automatiquement vos tarifs sur tous vos canaux de distribution. Rappelez-vous que la somme de vos budgets journaliers donnera votre budget mensuel, offrant ainsi une vue d'ensemble tout en conservant la précision quotidienne.

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Ajustez vos stratégies marketing en conséquence, concentrant vos efforts promotionnels sur les périodes plus faibles. Planifiez vos ressources humaines avec précision, anticipant les pics d'activité pour ajuster vos effectifs. Enfin, suivez vos performances quotidiennement, comparant vos résultats réels à vos prévisions et ajustant votre stratégie en temps réel si nécessaire.