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Connaissez-vous vos vrais concurrents sur Booking ?
Vous avez l'œil sur l'hôtel d'en face. Vous suivez ses tarifs, vous regardez si ses chambres se remplissent avant les vôtres. C'est un bon réflexe, pourtant, le concurrent que Booking vous attribue dans ses résultats est souvent différent de celui que vous observez directement.
Toute décision tarifaire sérieuse commence par une question : face à qui suis-je réellement comparé ? La réponse repose notamment sur deux lectures qui changent considérablement la façon dont on défend ses prix.
La matrice de positionnement
Avant de regarder les prix du compset, il faut comprendre sur quel axe son établissement se distingue de la concurrence. Le voyageur base en général son choix sur trois critères : la qualité perçue, le prix et la localisation. La logique est simple : à qualité et prix comparables, c'est la localisation qui emporte la vente. À localisation et prix équivalents, c'est la qualité perçue qui fait la différence. À qualité et localisation équivalentes, c'est le prix qui devient décisif. Quand deux de ces variables s'équilibrent, la troisième tranche.
Prenons un exemple concret. Deux hôtels affichent une note de 9,0 sur Booking et un tarif à 200 €. L'un est situé à Châtelet, l'autre dans le 11e arrondissement près de République. À qualité et prix comparables, c'est la localisation qui devient le facteur décisif dans le choix du voyageur. L'hôtel mieux situé peut légitimement défendre un tarif plus élevé.
L'exercice vaut aussi sur l'axe qualité. À localisation et prix équivalents, un hôtel noté 8,5 captera naturellement la demande face à un concurrent noté 7,0. Une bonne note sur Booking est une marge de manœuvre tarifaire directe : plus la qualité perçue est élevée, plus l’hôtel peut défendre un tarif supérieur sans être écarté de la comparaison par le voyageur.
Connaître son axe fort, c'est savoir jusqu'où on peut aller sur le prix et sur quel levier agir en priorité.
Les filtres Booking
La deuxième lecture concerne les filtres de la plateforme. Quand un voyageur cherche un hôtel sur Booking, il affine ses résultats selon son budget par nuit, le type d'établissement, la note minimale souhaitée ou la catégorie en étoiles. Chacun de ces filtres redessine le compset auquel votre hôtel est comparé.
Les voyageurs commencent par appliquer leurs filtres, puis trient les résultats par prix croissant. Un hôtel qui ne correspond pas aux filtres activés par le voyageur n’apparaît pas dans la sélection, quel que soit son prix. Plus votre établissement coche d'attributs pertinents pour votre destination, plus il reste dans la comparaison pour un grand nombre de profils de voyageurs différents.
Un établissement peut très bien ne jamais apparaître avec l'hôtel voisin si le voyageur filtre sur une note ou un budget différent. En revanche, il pourra être mis en concurrence avec des établissements géographiquement plus éloignés qui partagent ses caractéristiques. À Cannes, des filtres comme la vue sur mer ou l'accueil des animaux peuvent peser de manière significative dans la visibilité et le classement des résultats.
Comprendre dans quelles courses Booking vous inscrit, c'est identifier votre compset réel sur la plateforme, indépendamment de la géographie.
Six niveaux de lecture
Ces deux lectures font partie de six étapes qui devraient guider chacune de vos décisions tarifaires. C'est ce sujet que je vous propose d'aborder ce lundi 29 juin, avec des exemples concrets sur des marchés réels. Ce webinaire sera consacré au revenue management et s'adresse à tous les hôteliers indépendants.
Cet été, Doyield organise deux autres rendez-vous de formation gratuite, pour parler de votre parcours client et de votre distribution.
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Chedi Chaari, cofondateur et directeur général de doyield, est le visionnaire derrière notre approche révolutionnaire de la commercialisation hôtelière. Fort d'une formation d'expert-comptable, Chedi a développé une méthodologie unique qui fusionne revenue management et marketing pour maximiser les performances des établissements hôteliers. Son expertise englobe tous les aspects de la commercialisation, de l'optimisation des coûts à l'élaboration de stratégies de distribution en ligne innovantes.
Sous sa direction, doyield a accompagné avec succès près de 150 hôtels en France, contribuant à des augmentations significatives de leur chiffre d'affaires et de leur Excédent Brut d'Exploitation (EBE). La vision 360 de Chedi en matière de commercialisation hôtelière a fait de lui une référence incontournable dans le secteur.
Passionné par le partage de connaissances, Chedi aime particulièrement écrire sur l'optimisation des coûts, les stratégies de commercialisation hôtelière et les tendances futures du marché. Ses articles offrent des insights précieux et des conseils pratiques, reflétant sa vaste expérience et sa compréhension approfondie des défis auxquels font face les hôteliers aujourd'hui.
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